Verkkomainonnan vaikutus ostokäyttäytymiseen on verrattain heikkoa ja näyttää hiljalleen jopa vähenevän, asiantuntijaorganisaatio Deloitten globaali State of the Media Democracy -tutkimus kertoo.

Perinteiset mainonnan muodot, kuten televisio, radio ja printti, vaikuttavat kuluttajiin verkkomainontaa voimakkaammin, vaikka netin käyttö lisääntyy jatkuvasti.

– Kuluttajat pitävät verkkomainoksia yleisesti ärsyttävämpinä kuin printtimainoksia. Tutkimuksen mukaan perinteistä mainontaa jäljittelevän verkkomainonnan sijaan kannattaisikin harkita uutta lähestymistapaa, jossa interaktiivisemmin ja räätälöidymmin huomioitaisiin yksittäisten kuluttajien mieltymykset, arvioi Suomen Deloitten teknologia, media, tietoliikenne (TMT) -toimialajohtaja Jussi Sairanen.

Helpommin sanottu kuin tehty, sillä kuluttajat näyttävät olevan vastahakoisia antamaan tietoja henkilökohtaisista mieltymyksistään tai sallimaan verkkoselailunsa seurantaa. Salakavalat mainosohjelmat eivät ole ainakaan auttaneet asiaa.

Deloitte etsii ratkaisua sosiaalisesta mediasta, joka on jo neljänneksi suosituin verkkoaktiviteetti globaalisti hakutoimintojen, sähköpostin ja uutisten perässä. Useimmissa maissa kuluttajat kokevat verkosta löytyvien arvioiden ja rankkausten vaikuttavan ostopäätöksiinsä varsinaista online-mainontaa enemmän.

Ojasta
allikkoon?

Sosiaalisessa mediassa on tosin omat mainontaan liittyvät ongelmansa. Esimerkiksi Facebookissa harrastettu kohdennettu mainonta voi yllättää ja ärsyttää käyttäjiä, jotka eivät arvaa profiilitietojaan hyödynnettävän mainonnassa. Miten mainostajat voivat ratkaista pulman?

– Sitä olemme itsekin pohtineet. Helppo vastaus on, että mainonta pitäisi tehdä sosiaalisessa mediassa älykkäästi ja erilaisesti kielteisten vaikutusten välttämiseksi, Sairanen toteaa.

Mitä se sitten käytännössä tarkoittaa, onkin hankalampi kysymys ja riippuu niin mainostettavasta asiasta kuin kohdeyleisöstäkin. Sairanen mainitsee todellisena esimerkkinä maastopyöräilyyn keskittyneen blogin, joka esittää tekstin välissä pyöräkaupan mainoksia.

–.Jotkut voivat olla mainoksiin tyytyväisiä, kun taas toiset eivät siedä niitä sitten ollenkaan, Sairanen jakaa. Ja siinä on sentään kysymys vielä lievästä personoinnista. Toisaalta tiukat harrastajaryhmät voivat mainontaan kerran totuttuaan pitää sitä toimivana.

Ilmaiset verkkouutiset
riittävän laadukkaita

Deloitten kyselyyn vastasi noin 13 000 kuluttajaa seitsemässä maassa. Mukana olivat Brasilia, Saksa, Japani, Iso-Britannia, Yhdysvallat, Etelä-Korea ja Intia.

Printtimediat ovat suositumpia kuin koskaan, mutta niiden sisältöjen siirto verkkoon ja palveluiden ansaintalogiikan rakennus eivät ole sujuneet ongelmitta. Tutkimuksen vastaajista valtaosa suosii printtilehtiä, vaikka suurin osa sisällöstä löytyisi myös verkosta.

Deloitten mukaan useimmat lukijat eivät halua maksaa online-uutisista, koska kokevat ilmaiset verkkouutiset tarpeeksi laadukkaina. Jotkut lehdet ovat huomanneet tämän kantapään kautta.