Suomalaisyritysten verkkoviestintä jää tutkimusten mukaan varsin yksisuuntaiseksi. Kuluttajan ääni kantaa harvoin yrityksiin asti ja silloinkin lähinnä perinteisenä asiakaspalautteena, joka kuitataan helposti yksittäiseksi kiukunpurkaukseksi.

Viestintätoimisto Hill and Knowlton Finlandin uutta Digital PR -yksikköä vetävä Kati Sulin kehottaa yrityksiä tutustumaan verkossa nopeasti kutoutuviin kuluttajayhteisöihin ja keskustelurinkeihin, sillä viattomalta näyttävä keskustelu voi versoa nopeasti yrityksen kannalta kohtalokkaaksi.

Esimerkiksi nettikeskustelun voimasta kelpaavat Sulinin mukaan parin vuoden takainen Muhammed-pilakuvista syntynyt kohu tai Viron patsaskiista.

– Itse odotan mielenkiinnolla, milloin näemme ensimmäisen tällaisen nettiyhteisön aiheuttaman konkurssin.

Sulin tunnustaa, ettei taistelu verkkokeskusteluja vastaan ole helppoa. Perinteinen mediaseuranta voi yrityksiltä jo sujua, mutta verkkomaailman suhteen ollaan vielä ymmällään.

Keskustelupalstoilla ja blogeissa vellovaa väittelyä ei silti pidä ohittaa olankohautuksella, sillä keskusteluissa on nopeasti mukana satoja, jopa tuhansia henkilöitä.

Pahimmat karikot voi väistää jo sillä, että tekee päivittäin muutamia Google-hakuja oman yhtiön tai tuotteen nimellä.

– Keskustelupalstat nousevat hakukoneissa yleensä listan kärkipäähän. Jos sieltä löytyy yhä enemmän tyytymättömyyttä, niin jotain on mennyt omassa viestinnässä tai tuotteissa ihan oikeasti pieleen, muistuttaa Sulin.

Pahinta on osallistua keskusteluun ja kiistää väitteet salanimen turvin.

– Aina löytyy joku, joka selvittää kirjoittajan oikean ip-osoitteen ja henkilöllisyyden. Sen jälkeen tilanne vain pahenee.

Nokkeluudella pääsee paremmin maaliin. Yksi hyvä keino on kääntää keskustelu muualle.

Esimerkiksi kelpaa vaikkapa energiayhtiö Fortum, joka oli vielä vuodenvaihteessa kuluttajien hampaissa optiokohun ja sähkön hinnannousun takia.

Nyt sen imago on mitä ympäristöystävällisin ja henkilöstökin vaihtaa työsuhdeautonsa vihreämpiin vaihtoehtoihin.