Tutkimuksen kohderyhmä muodostui pääasiassa 18-35-vuotiaista nuorista aikuisista ja se toteutettiin yhteistyössä SK Ravintoloiden Onnela-ketjun, sen markkinointia hoitavan BrandSonin ja mobiilisovelluksia kehittävän Max Rumpuksen kanssa. Kaikilla vastaajilla oli kokemusta digitaalisesta markkinointiviestinnästä. He vastaanottavat viikoittain digitaalista markkinointiviestintää SK Ravintoloilta tai niiden yhteistyökumppaneilta.

Fummas-tutkimushankkeessa tehdyn kyselyn ja kenttäkokeen mukaan nuoret aikuiset suhtautuvat positiivisesti mobiiliteknologioiden hyödyntämiseen markkinointiviestinnässä. Vaikka uusien viestimuotojen ja teknologioiden yleistymiseen markkinoinnissa suhtaudutaan positiivisesti, eniten varauksellista suhtautumista liittyy puhelimeen ladattavien sovellusten ja puhelimessa toimivien nettisivujen lataamiseen ja käyttöön.

Vain 7 prosenttia vastustaa

Lähes 80 prosenttia suhtautui matkapuhelimen käyttöön mainoskanavana myönteisesti, ja ainoastaan 7 prosenttia vastaajista suhtautui mobiilimarkkinointiin kielteisesti.

Uusien mobiiliteknologioiden, kuten java-dokumenttien ja wap-sivustojen käyttöön markkinoinnissa suhtauduttiin yllättävän positiivisesti. Lähes 50 prosenttia vastaajista piti uusien mobiiliteknologioiden käyttöä markkinoinnissa mielenkiintoisena, ja ainoastaan 15 prosenttia vastaajista suhtautui siihen varauksellisesti.

Tutkittuja asioita olivat muun muassa matkapuhelimen käyttötottumukset, uusien mobiiliteknologioiden soveltuvuus markkinointiviestintään ja digitaalisen markkinointiviestinnän vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen.

Vastaajat olivat kokeneita matkapuhelimen käyttäjiä. 80 prosenttia vastaajista arvioi kykynsä omaksua uusia mobiilipalveluita joko hyväksi tai erinomaiseksi. Toisaalta 30 prosenttia vastaajista ei varmuudella tiennyt, mitä mobiilipalveluita hänen matkapuhelimellaan voi käyttää. Lisäksi joka kolmas vastaaja sanoi tyytyvänsä tekstiviesteihin eikä ollut kiinnostunut kokeilemaan uusia viestimuotoja puhelimessaan.

Viisi kanavaa

Kenttäkokeessa testattiin viiden eri digitaalisen kanavan (sähköposti, sms, mms, wap-sivu ja java-dokumentti) soveltuvuutta ja tehokkuutta markkinointiviestinnässä. Jokaisen kanavan kautta lähestyttiin noin 7150 kanta-asiakasta, joiden reagointia viestintään mitattiin sekä kvantitatiivisilla että kvalitatiivisilla mittareilla.

Kyselytutkimus toteutettiin verkkokyselynä, johon lähetettiin kutsu kaikille kenttäkokeeseen osallistuneille. Vastauksia kertyi kaikkiaan 8567 ja vastausprosentti oli 24. Aineisto koottiin joulukuussa 2006.