Digitaalinen markkinointi on ollut tuloillaan jo pitkään, mutta väitöstiedotteen mukaan se ei ole ollut tehokkassa käytössä yrityksissä. On puuttunut varmuus tuloksista ja malli siitä, miten digitaalista markkinointia pitäisi toteuttaa. Käytännössä asiakassuhdemarkkinointi on yhä pääosin perinteisten kanavien kautta tehtyä.

Marko Merisavo esittää väitöskirjassaan mallin siitä, miten digikanavia voidaan hyödyntää asiakassuhteiden rakentamisessa. Mallissa kuvataan, mitkä ovat keskeisiä onnistuneen digitaalisen asiakasuhdemarkkinoinnin elementtejä, miten asiakkaan kokemaa arvoa voidaan kasvattaa ja miten uskollisuus syntyy.

Merisavo esittää kosmetiikka- ja mobiilipalvelualalta mallia tukevia empiirisiä tuloksia, jotka kertovat miten digitaalista markkinointia internetissä, sähköpostitse ja mobiililaitteiden kautta on menestyksellisesti käytetty asiakasuskollisuuden lujittamisessa. Merisavon malli kertoo millaisia tavoitteita asiakassuhdeviestinnälle kannattaa asettaa.

Työssä ehdotetaan myös keskeiset mittarit, joilla mitata digimarkkinoinnin onnistumista. Mittarit puuttuvat monista yrityksistä – usein mitataan vain kampanjoiden tehoa, ei asiakassuhteen lujuutta tai kehittymistä.
 
Sitouttaminen vaatii
osallistuttavaa viestintää

Uskollisuutta voidaan saada aikaan, jos yritys on säännöllisesti yhteydessä asiakkaseen personoiduilla, relevanteilla ja asiakasta osallistavilla viesteillä. Vain tällaisella lähestymisellä voidaan väittelijän mukaan välttää yhteydenpidon luisuminen sähköposti- tai mobiilispämmiksi, ja varmistaa asiakkaan kokema arvo. Näin toimii esimerkiksi verkkokirjakauppa Amazon.
 
Väitöskirjan tulosten perusteella digitaalisen markkinointiviestinnän ei tulisi olla pelkkiä tarjouksia. Uskollisimmat asiakkaat arvostavat enemmän muuta kuin tarjousviestejä, ja haluavat säännöllistä viestintää yritykseltä. Satunnaiset asiakkaat sen sijaan odottavat vain tarjouksia.

Esimerkiksi kosmetiikan sähköpostimarkkinoinnissa uskolliset asiakkaat arvostavat tarjousten lisäksi erityisesti tietoa uusista tuotteista, uutisia kauneudenhoidosta ja kutsuja tapahtumiin. Tällaisen viestinnän seurauksena 62 prosenttia asiakkaista ilmoitti käyneensä myymälässä ostaakseen tai katsoakseen tuotteita. Mobiilipalvelujen myynnin kasvattamisessa keskeiseksi tekijäksi nousi viestinnän kohdentaminen erilaisille asiakasryhmille palveluiden käytön määrän ja sisällön suhteen.
 
Pitkällä tähtäyksellä sähköposti- ja mobiilidialogin täytyy säilyttää asiakkaiden hyväksyntä ja kiinnostus. Digitaalinen markkinointi kannattaa myös yhdistää perinteisiin kanaviin. Kiinnostavan viestinnän tuloksena asiakkaat saadaan siten ohjattua webbisivujen lisäksi myös tapahtumiin ja myymälään. Näin sitoutetut asiakkaat ostavat lisää ja heidän uskollisuutensa on korkeampi.

KTM Marko Merisavon markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja The Interaction between Digital Marketing Communication and Customer Loyalty (Digitaalisen markkinointiviestinnän ja asiakasuskollisuuden välinen yhteys)  tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 21. marraskuuta alkaen klo 12. Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Kristina Heinonen (Svenska handelshögskolan) ja kustoksena professori Kristian Möller.