Bloggaaminen käy työstä - ainakin osapäiväisesti. Näin ajatellaan Ruotsissa, jossa nuori markkinointialan yritys Blogvertiser luo yhteyksiä yritysten ja bloggaajien välille. Asian noustua julkisuuteen kuluttajaviranomaiset aikovat kuitenkin kyseenalaistaa pelin rehellisyyden.

Blogvertiserin liikeidea on yksinkertainen: yritykset ostavat näkyvyyttä tuotteilleen tai palveluilleen ja vastalahjaksi tästä bloggaajat saavat yrityksiltä rahaa. Normaalien kirjoituspalkkoiden tapaan tästä luonnollisesti maksetaan myös verot ja muut vastaavat maksut.

Uutta konseptissa on se, etteivät yritykset osta blogien yhteydestä erillistä tilaa mainoksilleen vaan pyrkivät ennemminkin "rivien väliin". Toimeksiantajat siis suoltavat kirjoittajalle aiheita, joita tämän tulee käsitellä blogissaan. Näin ne voivat saada esiin esimerkiksi uutuustuotteitaan.

Bloggaaja voi "vapaasti" kirjoittaa mitä vain annetusta aiheesta. Selvää kuitenkin lienee, etteivät toimeksiantajat pidemmällä tähtäyksellä ole halukkaita maksamaan aivan mistä vain ja että "tuotesijoittelun" yleisiä periaatteita noudettaen näkyvyyttä haluttaneen ensisijaisesti yhteyksistä, jotka synnyttävät myönteisiä mielikuvia.

Kuinka sitten käy blogien suosion, jos lukija saa tietää, että kirjoittajan aihevalintoja ja kenties jopa lähestymistapaa ohjailee kaupallista hyötyä tavoitteleva toimeksiantaja?

Kysymys on ilmeisen arkaluonteinen, eikä Blogvertiserkaan siksi ole edellyttänyt, että bloggaajat kertoisivat lukijoilleen kirjoittavansa jonkun toimeksiannosta. Muutos käytäntöön saattaa olla kuitenkin luvassa, sillä uusi konsepti on ehtinyt herättää hämmennystä niin netin käyttäjissä kuin kuluttajaviranomaisissakin.

Dagens Nyheterin lauantainumerossa kuluttajaviraston lakimies Mattias Grundström jo muistuttaakin, että mainontaa koskevat säännöt pätevät myös netissä ja pääsääntönä on, että mainonnan on oltava tunnistettavissa mainonnaksi.

Kuluttajaviranomaisten näkemyksen mukaan blogimerkintöjen ostamista voidaan pitää tekstimainontana, ellei blogissa avoimesti kerrota toimeksiannon kaupallisesta luonteesta. Mikäli viranomaiset onnistuvat toteennäyttämään näkemyksensä, saattaa markkinointilainsäädäntöä rikkova yritys saada tekstimainonnasta tuntuvat sakot, eikä sakoilta välttämättä säästy bloggaajakaan.